Как снизить отток подписчиков онлайн-кинотеатра с помощью проактивного обзвона

Ситуация на рынке: отток пользователей онлайн кинотеатров стал нормой. Большинство онлайн-кинотеатров уже не борется с оттоком — они его просто учитывают в экономике. Выгорание подписки стало предсказуемым процессом: пользователь активирует пробный период, что-то смотрит, забывает, возвращается через полгода, уходит снова. При этом бюджеты на привлечение растут, а реальное число подписчиков онлайн кинотеатров либо стагнирует, либо падает.

Цифры это подтверждают: количество подписчиков онлайн кинотеатров в России в 2024 году не выросло — при том, что количество игроков увеличилось. Это означает одно: абоненты перемещаются между сервисами.

Почему стандартные методы не справляются

Автоматизация CRM-коммуникаций давно стала стандартом: пуши, email, баннеры, реже — мессенджеры. Всё это работает, но работает в среднем. Удержание превращается в борьбу за клик: достучаться до аудитории становится всё труднее. Даже хорошо сегментированные рассылки показывают всё меньшую вовлечённость.

Причина проста: пользователи онлайн кинотеатров получают десятки уведомлений каждый день. И большинство из них они игнорируют — особенно в момент, когда уже приняли решение уйти.

Где работает голос, а не текст

В этот момент может сработать канал, который часто игнорируют — телефонный звонок. Не массовый спам, а точечный, персонализированный проактивный обзвон пользователей, у которых заканчивается подписка, упала активность или появилась негативная обратная связь.

Обзвон — не альтернатива digital-коммуникациям, а дополнение. Его задача — «поймать» тех, кого не зацепил автомат. Там, где push оказался фоном, голос способен вернуть внимание.

Что такое проактивный обзвон

Проактивный обзвон — это не холодные звонки и не upsell. Это точечная коммуникация с действующими клиентами, которых система определила как склонных к оттоку. Стартовая точка — данные: алгоритм находит группу риска, оператор связывается до того, как клиент ушёл. Скрипт не продаёт — он помогает.

Сценарий звонка строится на простой логике:

• клиент не пользовался сервисом более 14 дней;
• клиент столкнулся с проблемой (например, сбой оплаты или плохой UX);
• у клиента заканчивается подписка, но он не реагирует на напоминания.

Что даёт такой подход

Снижение оттока подписчиков напрямую. Примеры с рынка показывают: при правильно настроенной модели обзвона 10–15% пользователей из группы риска остаются с сервисом после звонка. И это не «переубедить навязчивостью», а решить конкретную проблему — будь то ошибка в платёжной системе, непонимание интерфейса или недовольство качеством контента.

Повышение лояльности. Обзвон показывает, что сервису есть дело до пользователя. Это особенно важно в момент отказа: клиент чувствует, что его услышали.

Обратная связь в реальном времени. Ни один опрос в письме не даст таких инсайтов, как короткий разговор. Пользователи открыто говорят, почему перестали смотреть. Эти данные важны не только для удержания, но и для стратегии развития.

Почему звонки стоит отдать на аутсорс

Организация внутреннего колл-центра — дорого и долго. А главное — это не профильная задача для команды онлайн-кинотеатра. Аутсорсинговые колл-центры умеют быстро масштабировать обзвоны, предоставляют обученных операторов, контролируют качество и могут интегрироваться в CRM клиента без лишнего шума.

Кроме того, у них есть готовые решения: скрипты, аналитика, кейсы. Это позволяет запускать тест уже через 5–7 дней после согласования.

Как устроен проактивный обзвон в онлайн-кинотеатрах

Проактивный обзвон должен быть адресным — иначе это неработающая нагрузка на операторов и раздражение клиентов. Сегментация — основа. Чтобы звонки сработали, необходимо заранее выстроить модель определения «группы риска».

Примеры критериев:

• Подписка заканчивается через 3–5 дней, активности нет
• Пользователь зашёл один раз после оформления и больше не вернулся
• У клиента были сбои в оплате, отменён автоплатёж
• Жалоба в поддержку или низкая оценка после использования

Работает в связке с ML-моделью оттока — если она уже внедрена. Но можно обойтись и простыми фильтрами: даже базовая аналитика позволяет собрать выборку из тех, кто с высокой вероятностью отключится в ближайшие дни.

Что говорят: структура сценария звонка

Звонок не должен звучать, как попытка продать. Главная задача — понять, в чём причина пассивности или отказа, и предложить решение, а не навязывать.

Простой, но эффективный сценарий:

1. Приветствие + причина звонка.
   «Здравствуйте, это [имя] из [название онлайн-кинотеатра]. Заметили, что вы давно не заходили — хотим уточнить, всё ли в порядке?»
2. Вопрос — что мешает использовать.
   «Может быть, вы не нашли интересного контента? Или что-то неудобно в интерфейсе?»
3. Предложение решения (если применимо).
   — «У нас сейчас добавился новый контент по вашему вкусу — могу прислать подборку?»
   — «Увидел, что был сбой при автосписании — можем быстро решить, чтобы вы не теряли доступ.»
4. Уточнение — продлить или завершить.
   «Хотите, чтобы мы продлили подписку сейчас, или поставить напоминание позже?»
5. Финальное — не давим.
   Даже если человек решает уйти, важно оставить хороший след: «Спасибо, что были с нами — если захотите вернуться, мы всегда на связи.»

Какие метрики отслеживаются

Чтобы понять эффективность, нужно смотреть не на количество звонков, а на их результат:

• Доля оставшихся подписчиков среди прозвоненных (Retained after call)
• LTV продлённых пользователей — особенно, если они остались более чем на один период
• Среднее время разговора — важно для оценки рентабельности
• Conversion rate на конкретные предложения (например, скидка, активация автоплатежа)

Дополнительно фиксируется обратная связь: основные причины отказа, что клиенты хотят улучшить, какой контент им не хватает.

Что говорит практика: цифры и кейсы

В проектах по обзвону для онлайн-сервисов (в том числе стриминговых платформ) средний показатель возврата — 12–18% по сегменту «группа риска». Это значит, что из 100 звонков — 12–18 пользователей остаются и продолжают платить. Учитывая стоимость привлечения одного нового подписчика через перформанс — такой возврат становится экономически более оправданным.

Более того, те, кто остался после звонка, часто становятся более лояльными. Они уже чувствуют контакт с сервисом, и это влияет на последующую покупку.

Как внедрить: от идеи до первых звонков

Процесс можно разбить на 4 шага:

1. Сбор данных и сегментация
   CRM или аналитик формирует базу клиентов по критериям оттока. Здесь важно: качество базы влияет на конверсию — «мусорные» сегменты только тратят ресурс.
2. Формирование сценариев
   Отдельно — для каждой причины оттока. Подход должен быть разный для тех, кто столкнулся с багом, и для тех, кто просто «забыл продлить».
3. Обучение операторов
   Важно: это не должны быть обычные «продажники». Операторы должны говорить на языке бренда, понимать специфику сервиса, ориентироваться в контенте и интерфейсе.
4. Пилотная фаза и донастройка
   Первый цикл обзвона — тестовый. Считается эффективность, собирается обратная связь, корректируются скрипты.

Что делать, если звонки не работают

Если по итогам звонков отток не снижается, причины могут быть в следующем:

• Неправильная сегментация: обзваниваются пользователи, у которых нет мотивации оставаться
• Слабый сценарий: скрипт не выявляет причину отказа и не предлагает ценности
• Низкое качество операторов: звонки звучат формально, без интереса и эмпатии
• Ошибки в UX/продукте, которые нельзя компенсировать словами — нужна доработка на стороне сервиса

Как обзвон через аутсорсинг влияет на бизнес-показатели онлайн-кинотеатра

Если разложить экономику обзвона по модели «затраты против возврата LTV», получается следующая картина (на основе реальных кейсов):

• Стоимость одного звонка — от 20 до 60 рублей (в зависимости от длины, уровня персонализации, часового пояса)
• Конверсия в удержание — в среднем 12–18% по группе «риск оттока»
• Средний доход от удержанного пользователя — от 300 до 1200 рублей за подписочный период
• ROI кампании — от 300% и выше (включая косвенные эффекты: реферальные возвраты, уменьшение churn rate в динамике)

Иначе говоря, один успешный звонок окупает себя в 5–10 раз. При этом точка безубыточности наступает при возврате всего 3–5% прозвоненной базы. Почему это особенно актуально в 2025 году?

• Конкуренция выросла. Пользователь не «привязан» к платформе. Контент дублируется, интерфейсы схожи, а стоимость подписки — один и тот же психологический барьер.
• Количество пользователей онлайн кинотеатров перестало расти пропорционально инвестициям. Включился режим оптимизации — не масштабирования, а удержания.
• Реклама дорожает. Привлечение нового пользователя через performance-каналы стоит в 2–3 раза дороже, чем в 2022. Значит, LTV должен расти — иначе unit-экономика «съедается» оттоком.
• Подписочные бизнес-модели требуют постоянного внимания. Раз в квартал пересматривать сценарии, выявлять слабые сегменты, дорабатывать коммуникации. Иначе — спад.

Как выбрать партнёра для аутсорса

Рынок колл-центров большой, но далеко не все работают с подписочными продуктами и понимают специфику диджитала. Ключевые критерии:

• Опыт работы с онлайн-сервисами, не только e-commerce
• Наличие кейсов по снижению оттока подписчиков
• Возможность подключения к CRM/аналитике клиента
• Прозрачная система контроля: можно слушать звонки, видеть отчёты в дашборде, управлять сценариями

Звонок как инструмент возврата

Проактивный обзвон — не альтернатива маркетингу. Это дополнительный канал, который работает в момент, когда остальное уже не работает. Там, где пользователь игнорирует push, звонок может «вытащить» его обратно — и это стоит денег.

Если раньше retention = CRM, то сейчас retention = CRM + голос + аналитика. Онлайн-кинотеатры с подписочной моделью не могут позволить себе терять пользователей из-за невнимания. Один звонок может быть дешевле, чем один ретаргетинг-баннер — и эффективнее.

Практическая рекомендация: как начать

1. Выделите сегмент. Например, те, у кого подписка заканчивается в течение 3 дней и не было активности 7+ дней.
2. Сформулируйте гипотезу. «Звонок от оператора за 48 часов до окончания подписки увеличит возврат на 10%».
3. Запустите пилот на 1000 пользователей. Получите первые данные, посчитайте экономику.
4. Сравните с контрольной группой. Обязательно. Без этого нет смысла продолжать.
5. Масштабируйте на остальные сегменты. Учитывайте поведение, обратную связь, длину цикла.